特别策划｜纸媒寒冬时代《哈佛商业评论》的破局之道
本文刊载于《科技与出版》2018年第5期P37-40
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摘 要
《哈佛商业评论》自1922年创刊以来，一直致力于“提高全球的管理标准”，引领全球管理实践。在媒体行业深度洗牌、纸媒遭遇寒冬的新媒体时代，《哈佛商业评论》不断通过利用内容档案创造新的价值、转型中寻求新的突破、深化数字读者的忠诚度等途径创造新的价值，实现持续的影响力。
关键词
《哈佛商业评论》；转型；创新；内容档案；数字读者
《哈佛商业评论》（《Harvard Business Review》，以下简称“HBR”）于1922年在哈佛商学院院长华莱士·多纳姆（Wallace Donham）的主持下创办。虽然只是哈佛商学院的校办杂志，但多纳姆称：“我们将竭尽所能将其打造为最高级别的商业杂志，为校内学生与企业界人士所用。”
作为一份“95后”杂志，HBR因为与时俱进的变革、深远的影响力、顶级的内容生产团队，至今屹立不倒，收获了“管理界圣经”“商业圣经”“引领全球管理实践”“填补了商业学术和实践管理之间的鸿沟”“独立承载了管理史上的所有议题”等诸多美誉。
目前，除英文版外，《哈佛商业评论》在全世界还有12种语言的13个授权版本，包括中文简体字和中文繁体字两种版本。其主营业务分为多个板块：《哈佛商业评论》杂志的出版，官方网站（www.hbr.org）的运作，哈佛商业评论出版社系列管理书籍的出版，以及延伸的定量调查和分析服务。
在全球媒体行业深入转型、深层融合、深度洗牌的发展背景中，老牌的《哈佛商业评论》同样面临转型突破的挑战，不断思索和寻求破局之道。一时的成功不能证明永远的成功，只有不断做出颇具前瞻性的变革，才能立于不败之地。
1 提供符合读者所处时代精神的信息
2009年，曾任《时代》杂志副主编的阿迪·伊格内修斯（Adi Ignatius）出任《哈佛商业评论》的主编，负责所有的编辑业务，开启他2009年至今的主编生涯。他重新调整了HBR的重点和目标，确保其“提供符合读者所处时代精神的信息”。
作为一本充满睿智的杂志，帮助读者了解全球商业的核心话题并从中获得有益的启发是HBR内容遴选的第一要务，专业性、实证性、独创性、有效性、可读性等是其选稿基本品质的要求。文章呈现中的理念、方法等，要求能够付诸实施，并在现实的商业世界中接受检验。
来自世界各地的顶级企业家和管理学家、哈佛商学院的教授等，在这里对世界的各类管理问题进行探讨、揭示难点、探索趋势。克莱顿·克里斯坦森（颠覆性技术理念首创者）、彼得·德鲁克（现代管理大师）、迈克尔·波特（战略学大师）、罗莎贝斯·莫斯·坎特（哈佛商学院教授）、约翰·海格三世（商业战略思想家）、托马斯·H.达文波特（流程再造的创建者之一、知识管理运动的缔造者之一）、加里·哈默尔（战略管理大师）、C.K.普拉哈拉德（核心竞争力理论的创始人）等都是《哈佛商业评论》的撰稿人。与此对应，HBR的编辑也多是从哈佛毕业并在哈佛从事学术研究的人员。杂志一直执行相当严格的审稿制度，并要求编辑人员对收到的稿件在构架上进行大刀阔斧的修改，他们的学术造诣使其能充分胜任这份工作。作者与编辑的倾心打造，使得每一篇《哈佛商业评论》发表的文章都具有相当的权威性。
2 利用内容档案创造新的价值
睿智的杂志媒体已意识到，不断获得收入的途径之一，来自过去出版但至今仍有影响力的内容，而使原有的内容档案增值是其中的关键。
源于读者的需求。受众认可的价值是什么，他们愿意为这个价值付出什么？关于价值问题的思考，可以得到不同方向的思路。通过多种格式的访问、多种设备的支持、早期内容的预览等，都能实现与读者关系的连接。如果拥有一个巨大的内容档案库，通过主题、作者等关键词帮助读者找到他们想要的东西，持续地、精确地实现个性化、针对性内容的供给，已有的内容将产生新的价值和收入。
目前，内容档案库项目由品牌线的资深编辑安妮·维考斯基（Ania Wieckowski）负责，其工作主要是立足现有的内容资产，创造新的价值，增加收入。
哈佛商业评论内容档案库创收的最成功途径为：利用已有的内容资源策划、打造图书，提供给消费者不同类别的图书产品，但这些消费者不一定都是杂志的订户。
品牌线团队每年策划出版10多本不同系列的图书，每个系列为不同的需求或读者提供档案库内容。如一些聚焦管理高层的概念和框架（战略、领导力、管理变革等），以及提供非常实用的指导建议（创建有说服力的演示、学习财务基础、反馈等）的图书。这些图书（印刷版+电子书）通过官方网站、连锁书店和网络书店出售，成为哈佛商业评论出版社收入的重要组成部分。项目已运作近8年，每年仍保持15%的增长率。
这些图书摆在机场、火车站等旅游产品专营店出售，备受旅客的欢迎，一些旅客通过商店购买的某本图书而知晓杂志的品牌，在发觉内容的价值之后成为杂志的订户。这些图书给杂志带来的价值远大于它们的直接销售收入。
在利用内容档案库资源时，如何确定哪些文章是“常青树”或仍保持新鲜的影响力呢？从读者反馈中获悉一些重要信息后，如读者对某个特定主题或管理问题比较感兴趣，编辑将对档案内容进行浸入式的思考与探索，阅读相关主题的大量文章，与具有深厚知识的资深编辑交流，了解文章浏览数据和文章销售数据，阅读宣传报道，以及分析文章随着时间推移所产生的综合影响力。编辑能正确把握目前的管理发展趋势，对已经过时或不再相关的内容有精准的判断。
编辑们会评选出一批更为“常青”的文章。杂志团队每月碰头一次，挑选出一些长期存在的管理问题，然后花几个星期去寻找与此匹配的实践性文章。编辑们也会综合某个特定领域专家的建议，选出“最佳实践”文章。这些相关文章最后会收入某一管理主题的精选集。
在做此项工作时，同样会面临一些挑战。随着时间的推移，仍有为数不少的文章保持着自身的价值。其中一个挑战是，面对众多文章，如何策划、打造出一个好的产品。编辑部始终秉持一个理念：少即是多。每个主题，都只挑档案库中最重要的文章，以尽可能帮助读者节省时间。另外一个挑战是，如何在网站呈现已经成功开发的精选集产品（多数是图书），作为订阅者的福利？它与印刷版图书这种非连续的销售产品有何不同，在网站上如何更好地呈现？它能为读者提供什么价值？这些都是HBR继续探索的问题。
3 在转型中寻求突破
随着读者和广告商对数字产品日益增长的需求，2017年《哈佛商业评论》杂志进行了较大的调整。1月，杂志大胆启用全新视觉风格。另外，出版周期从每年10期（月刊）减为每年6期（双月刊），每期页码有所增加，同时增加仅提供给订阅用户的数字版内容。
虽然出版周期从月刊改成了双月刊，但纸质杂志仍是HBR这个品牌的“皇冠上的宝石”，是所有产品中不可或缺的部分。重新设计与调整的目标，与HBR所提供的所有产品的目标一致。这样的设计，必须创造等值于99美元/年订阅费用的高品质阅读体验。
而且，杂志付费订阅用户可以无限次访问庞大的内容档案库（官方网站提供1956—2018年的杂志档案资源），包括最具影响力的50篇文章、杂志电子版、电子通讯邮件、可定制的幻灯片和图表等。这些都是HBR杂志订阅体验的重要组成部分。读者正获得更多的印刷版杂志之外的“福利”。
同时，为填补减少出版周期的空白，HBR推出“大创意”（The Big Idea）数字系列，每年6期，与印刷版期刊交替推出。每期杂志中，围绕一个主题（如慷慨倦怠、企业不平等、人工智能等），提供相关的诸多文章，并围绕单一概念进行多媒体包装，每种要素的具体格式也会有所不同。主编伊格内修斯把“大创意”项目比作一种混合式的故事讲述，既是印刷版杂志的数字化表述，也在多媒体环境拥有自身的优势空间。“大创意”项目推出的背后源于一种认知，即HBR最好的消费者是同时喜欢印刷版与数字版内容的读者，“他们是最大的粉丝”。伊格内修斯补充，在印刷版杂志空缺的月份，这也代表了一种与读者保持持续关系的方式。虽然每年减少4期杂志，但仍有机会如同一个好的印刷版杂志封面故事那样引发讨论。
“大创意”项目选择主题的策略是“接近杂志业务的核心，但更多的是对于核心的延伸”，以期带来新的读者群，并促使其最终转化为付费订阅用户。
6个月后，这些转变见到了实效。2017年上半年发行量同比增长10.2%，订阅数超出30万份，创历史新高，广告收入和报亭销售额都有所提升。
HBR有非常活跃的读者基础，关注读者的需求，不断找到与他们互动的新办法，以更有效地连接读者的方式开发产品，是HBR发展过程中始终不变的探索。HBR虽然一直致力于为企业高管提供服务，但也逐渐意识到其所生产的大量内容，都是关于自我管理和个人职业生涯管理，这些内容吸引了正在承担管理角色的年轻专业人士，受众的定义得以进一步扩展。
无论是设计风格的更新，还是“大创意”项目的推出，都旨在为读者更多的价值。不断开发更多讲述故事的资源和网络工具，这些方式增强了HBR的品牌力，有价值的观点得以更广泛的传播，发挥更大的作用。
4 强化数字读者的忠诚度
面对网站上数字读者大量增加的挑战，HBR正寻找本质上的突破。它的目标不再聚焦于增加流量，而是增加访客的访问频率。HBR认为，增加访客的数量，或者增加访客访问的次数，两者具有重大的区别。而后者具有更大的价值。在广泛的技术运用引发的出版行业变革中，游戏规则已经发生了变化，鼓励读者反复访问的在线体验至关重要。
访问频率变为读者是否订阅或更新的重要指示预测因素，HBR网站允许非登录用户每月免费阅读4篇文章，而登录用户每月可免费阅读8篇文章。3～5次的访问记录是受众或者购买产品，或者注册网站，或者付费订阅的意愿的突破。频繁的访问量成为提升订阅量的品牌策略与提供丰富的免费内容之间的关键环节。
提升访客的访问量，HBR主要通过社交平台对内容档案库中的经典文章推送，以及围绕能使HBR的受众产生共鸣的主题创作内容。
通过脸书、推特、领英等社交平台推出内容档案库中的经典文章，譬如在有限的时间内对非付费订阅用户推出免费的“解锁”档案文章，这些文章获得了大量的点击量与良好的互动。推送文章主要有两种形式：一是，每周末编辑从内容档案库中选出一篇经典的长文章推送到社交媒体。这些都是HBR多年来知名的大文章。二是，每个工作日，编辑从最近的内容库中挑出一篇文章进行推送。这些文章受到了社交平台上粉丝的热烈追捧。同时也发现一个非常令人兴奋的现象：读者似乎没有注意到或根本不在乎这些文章内容是不是全新的内容。HBR出版的内容，持续产生影响力。
通过在社交平台发布HBR的某些内容，吸引感兴趣的读者去打开HBR的网站，后面也证实网站的常客很大一部分来源于社交媒体的粉丝。
在围绕受众能产生共鸣的主题创作内容时，关于个人职业、职业关系、沟通和谈判策略的文章，比宏观层面的公司或经济问题的文章更受欢迎。运营此项目的团队非常清楚，出版的任何内容，只有有益于读者个人及其团队，才是真正好的内容。
从本质上来说，数字技术的兴起，要求营销人员深入客户购买决策的每一个阶段，才能保持持续的关系。互动频率的提升会让消费者形成一种习惯，并建立信任，从此追随你的脚步。
《哈佛商业评论》能成为这个时代最顶尖和经久不衰的商业媒体品牌之一，得益于其内容的权威性、经典性、前瞻性，以及适应时代发展的变革。在新媒体时代，是坚守，还是变革，如何在两者之间达到平衡，始终是每个伟大的杂志需要考虑的问题。随着传媒行业朝着更加数字化甚至完全数字化的未来快速发展，这些变革的探索和实践对中国诸多杂志在纸媒的寒冬思考自身的破局之路或许能提供些许启示。
参考文献
[1] Creating New Value:How Harvard Business Review Leverages Its Archives[EB/OL].[2018-02-05].www.foliomag.com/creating-new-value-harvard-business-review-leverages-existing-content/.
[2] Inside Harvard Business Review’s Plans to Boost High-Frequency Traffic[EB/OL].[2018-02-05].www.foliomag.com/inside-harvard-business-reviews-plans-to-boost-high-frequency-traffic/.
[3] The Big Idea Behind Harvard Business Review’s Record Growth[EB/OL].[2018-02-05].www.foliomag.com/harvard-business-review-adi-ignatius/.
崔 力
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